페르소나(Persona, 퍼소나) 마케팅은 무엇?
원래 Persona는 심리학에서 유래된 용어이고요, 이걸 마케팅과 합쳐서 내가 만나게 될 고객에게 전달할 내가 팔 제품 혹은 서비스를 제대로 각인시키는 전략입니다.
쉽게 말해, 내가 가지고 있는 상품(+서비스)을 누구에게 어떻게 보여줘서 이걸 구매하게 만들건지에 관한 Marketing이라고 생각하면 돼요.
페르소나란?
페르소나는 원래 심리학자인 칼 구스타브 융(Carl Gustav Jung)이 제창한 “인간의 외적인 측면”을 의미하는 단어입니다.
고대 그리스 가면극에서 배우들이 썼다가 벗었다가 하는 가면을 뜻하하기도 해서,
최근에는 일상적으로 “가면”등의 뜻으로 “페르소나”라는 말이 사용되는 경우도 있습니다.
즉, 인간 자체를 얘기하는 것이 아닌 그 사람의 일, 나이, 연봉, 소유한 자동차, 집 등의 현재 라이프 스타일과 같은 것을 한 단어로 ‘페르소나’라고 부를 수 있습니다.
페르소나 마케팅이란(Persona Marketing)?
페르소나 마케팅이라함은 그 이름대로 페르소나를 이용한 마케팅 전략을 뜻합니다.
가상의 페르소나(외형적, 스타일 등)를 설정하고, 미리 설계한 페르소나의 수요를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 세워 기획하여 그러한 고객의 만족도를 높여 소비를 확대시키는 마케팅 방법입니다.
페르소나를 설계하는 단계에서 어느 정도 고객 분석 등을 하지만, 기업이 원하는 성향에 100% 맞는 고객은 많지 않습니다.
그러므로 기업의 철학에 맞는 브랜드 런칭에 자주 이용됩니다. 대중적이지 않은 제품이나 명품 브랜드에 더 잘 맞는 전략이라 할 수 있습니다. 기존 고객과의 직접적이고 의미 있는 관계를 구축하고 유지하기위한 인게이지먼트를 높이고, 기업이 원하는 새로운 신규고객을 유치하는 것이 가능해 질 수도 있습니다.
페르소나 마케팅은 기업의 브랜드와 고객의 성향이 잘 맞아 떨어지면 고객들은 그 브랜드의 열혈한 광팬이 되기도 하는 큰 효과를 발휘하기도 합니다.
기존 ‘타겟 마케팅’과의 차이점은?
타겟마케팅은 기존의 제품과 서비스를 잠재적인 소비자에게 접근해 가는 마케팅방법입니다.
하지만, 페르소나 마케팅은 먼저 가상의 타겟을 정하고 그 고객을 마족시키는 제품과 서비스를 통해 매출을 확대하는 마케팅입니다.
둘의 방법은 일부를 타겟으로 하기에 비슷하기도 하지만 페르소나의 방법은 이름과 나이뿐 아니라 성별과 거주 지역, 페르소나의 가족 구성 등, 기본적인 항목에서 직업이나 회사 직책, 연봉이나 근무 환경, 휴일에 하는 취미나 평소의 가치관, 라이프 스타일 등, 개인적인 부분까지 상세하게 설정하고, 마치 실존 인물을 모델로 하는 것처럼 가정해서 마케팅 전략의 방향성을 결정한 다음에 구체적인 시책을 결정하는 것으로 사용자 층을 더 세분화하여 전략을 짜는 방법입니다.
유명 기업의 사례
일례로 룰루레몬이라는 유명한 요가복 기업은 창업초기에는 페르소나마케팅 방법을 도입하였는데, ’32대, 콘도 회원권을 가지고 있고 여행과 운동을 좋아하며 패션에 민감한 전문직 여성‘을 페르소나를 정한 뒤 이러한 여성을 “슈퍼걸”이라고 붙이고 룰루레몬을 브랜딩 런칭을 했습니다.
물론 초기의 방법이고 현재는 ceo가 바뀌면서 전략도 바뀌어 모든 대상으로 마케텡을 하는 성공적인 고급 요가 브랜드입니다.
이렇게 회사의 초기에는 어느정도의 특정한 소비자를 확보하여 빠르게 브랜드를 알리는 정점도 있지만, 어느정도 성장후에는 특정한 소비자의 한계로인해 성장의 한계에 도달하는 단점도 존재합니다.
개별 상품의 사례
이러한 기업전체의 페르소나도 있지만 개별 상품별로 설정 설계하기도 합니다.
가장 유명한 기업이 ‘나이키’인데요.
*물론 나이키는 기업 전체의 브랜드에도 이러한 마케팅을 하고 있기도합니다.
‘나이키의 페르소나 중 한 명인 제시는 보스턴에 사는 30살 여성으로 몇 달 후에 처음 하프 마라톤에 도전합니다.
그녀는 지금 나이키 런 클럽 앱을 활용해 훈련을 하고 있습니다. 앱을 통해 마라톤 전문가의 도움을 받기도 하고 유명 운동선수나 배우 등의 음성 안내에 따라 훈련하기도 합니다.’ 이러한 페르소나 설계를 통한 광고를 해서 특정 운동화나 의류에 타겟팅을 합니다.
이렇게 마케팅 페르소나의 설정은 시장을 세분화 후 선정한 거점 서장의 소비자의 특성을 구체화하는 것에서 시작됩니다.
페르소나 마케팅의 장점
1. 고객의 행동을 예측하기 쉽다.
미리 설계한 소비자층의 패턴으로 매출액과 시기를 알 수 있어 이벤트와 프로모션의 활용에 수월합니다.
2. 고객층을 타겟하여 제품 출시
미리 설계한 고객의 나이, 스타일 등으로 제품 출시에 비교적 빠르고 브랜딩이 가능합니다.
3. 인테리어나 프로모션등의 신속한 의사결정
페르소나 마케팅 설정시, 고객의 니즈가 어느 정도 파악된 상태이므로 타겟층의 인게이지먼트를 높일 수 있습니다.
고객의 특징에 따른 마케팅 방향, 즉 사용하는 채널(SNS, 사이트 등)을 통해 어떤 것을 경험하는지 파악이 가능하여 대상에 맞는 컨텐츠, 구성, 메시지를 구성하여 설득력을 높일 수 있습니다.
하지만 어떤 매력을 느끼고 구매했는지와 구매로 이어지지 않은 포인트를 모니터링하여 개선을 해야합니다.
페르소나 마케팅의 단점
1. 소비자 층의 확대가 어렵다.
페르소나를 깊게 설계하면 할수록 제품이나 서비스를 이용하는 사용자 층이 좁아져 버립니다.
2. 설계가 빗나가면 리스크가 커진다.
맞는 설계를 했다고 하더라도, 사회의 급격한 유행이나 이슈로 소비자의 유행이 다른곳으로 향하는 경우, 특정 계층에 맞는 제품과 서비스여서 재고로 남을 수 있습니다.
3. 인지도 확산이 어렵다.
미리 타겟을 짜서 거기에 맞는 프로모션을 진행하는 페르소나 마케팅이기 때문에 필연적으로 타겟 이외의 대중적인 인지도는 쉽게 올라가지 않을 수 있습니다.
페르소나 설계/마케팅 주의점
1. 현실성 있는 설계가 중요합니다.
– 페르소나를 만들 때 가장 중요한 것은 현실성입니다. 고객의 실제 생활과 가치, 취향을 면밀히 조사하여 가능한 한 현실적인 페르소나를 만들어야 합니다.
– 이를 위해서는 시장 연구 및 고객 인터뷰, 설문조사, 데이터 분석 등 다양한 방법을 통해 고객의 실제 특성 및 관심사를 파악하는 것이 중요합니다.
– 만약 현실에서 벗어난 상상 속의 페르소나를 사용한다면, 마케팅 전략이 실제 고객과 맞지 않아 시너지 효과가 기대에 미치지 못할 수 있습니다.
2. 페르소나 설계 시 대상의 장소와 상황 그리고 조사 방법과 문구도 고려해야 합니다.
– 페르소나를 만들 때 해당 인물이 생활하는 장소와 상황도 고려해야 합니다. 이를 통해 페르소나에게 어떤 마케팅 전략이 효과적인지를 알 수 있습니다.
– 예를 들어, 도시에 사는 직장인과 시골에서 농사를 짓는 농부의 니즈와 가치관이 다르므로, 그들에게 효과적인 마케팅 전략도 다를 것입니다.
– 또한, 페르소나에 맞는 언어 및 표현을 사용하여 마케팅 캠페인을 진행하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 젊은 세대를 대상으로 한 마케팅 전략에서는 유머와 엔터테인먼트 요소를 고려하거나 소셜 미디어와 같은 채널을 활용할 수 있습니다.
3. 소비나 사용으로 이어지지 못한 설계 대상의 니즈를 파악하여 더 세밀한 설계에 참고해야 합니다.
– 페르소나 설계 후에도, 실패한 마케팅 자료나 고객들의 피드백을 통해 더욱 세밀한 페르소나를 만들어야 합니다.
– 이를 통해 페르소나가 완벽하지 않거나 부족한 부분이 무엇인지 파악하고, 설계를 개선하여 목표 고객에게 더욱 효과적인 전략을 구사할 수 있습니다.
– 고객이 제품이나 서비스를 구매하지 않았을 때의 원인을 찾아 분석한다면, 이를 반영하여 향후 마케팅 전략에 더욱 효과적으로 활용할 수 있습니다.
4. 데이터 기반의 페르소나 생성
고객과의 상호작용에서 얻은 데이터를 활용하여 페르소나를 만들 수 있습니다.
소셜 미디어 분석, 온라인 리뷰, 고객 피드백 등을 통해 고객의 성향과 행동 패턴을 파악하여 유용한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 데이터 분석을 통해 도출된 결과를 토대로 페르소나를 구체화해 나가는 것이 중요합니다.
5. 지속적인 페르소나 업데이트
소비자의 기호와 온라인 환경은 지속적으로 변화하고 있습니다. 따라서, 페르소나를 한 번 만들어 놓고 영원히 사용할 수 없습니다. 시장의 변화와 고객의 니즈에 맞춰 페르소나를 주기적으로 업데이트하고 개선하는 것이 필요합니다.
6. 멀티 페르소나 전략
일부 기업들은 여러 개의 페르소나를 만들어 서로 다른 고객 층을 대상으로 경쟁력 있는 제품과 서비스를 제공합니다. 멀티 페르소나 전략은 다양한 고객 세분화로 얻은 정보를 활용해 개개인의 니즈와 기대에 부응하는 커스터마이징된 마케팅 전략을 포함합니다. 이런 접근 방식은 고객과의 연결을 강화하고, 고객 만족도를 높여 브랜드 충성도를 증가시키는 데 도움이 됩니다.
7. 적절한 채널 및 플랫폼 도입과 협업
페르소나의 성향과 특성에 맞는 채널과 플랫폼을 도입하여 의사소통 또는 보다 몰두할 수 있는 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 이렇게 함으로써, 고객들과 인상적인 상호작용을 만들어 더 오랫동안 잠재 고객을 기억하게 합니다.
그리고 다양한 채널 중 인플루언서와 협업하는 방법입니다. 기업이 원하는 대상의 인플루언서는 성향이 비슷한 팔로워를 많이 확보하고 있으므로 더 빠르게 프로모션에 할용이 가능합니다.
페르소나를 바탕으로 한 만족도를 높이는 제품과 서비스를 제공하고, 비즈니스에 맞는 채널과 플랫폼을 도입함으로써 고객의 인게이지먼트를 높이고 브랜드의 성장을 이루세요.
이러한 세부사항을 고려하며 페르소나를 건설적으로 설계하고 개선하여 마케팅 전략에 효과적으로 활용하세요. 이를 통해 고객과의 관계를 강화하고 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다.
페르소나 마케팅은
어떤 의미에서 고위험 고수익의 마케팅 전략이라고 말할 수 있습니다.
그러나 잘 설계된 페르소나는 어떠한 마케팅 방법보다 빠르게 브랜드를 성장시틸 수 있는 방법이기도 합니다. 물론 단점도 많이 있는 마케팅 방법이므로 다른 기업의 사례를 잘 검토하여 벤치마킹하여 설계해가면 실패의 확률을 줄이는데 도움이 될것입니다.
페르소나 마케팅은 기업의 마케팅 전략에 다양한 층을 제공하여 브랜드와 고객 간의 신용의 바탕이된 끈끈한 관계를 구축하는데 도움이 됩니다.
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